In einem schriftlichen Doppel-Interview nehmen Tourismus-Vertreter Deutschlands detailliert zu Fragen rund um die Auswirkungen der Pandemie, um Entwicklungen und Trends in den Bereichen Produkt und Marketing Stellung. Die Interview-Partner von tip-online: Laszlo Dernovics, Leiter der Auslandsvertretung Österreich und Slowakei sowie Regional Manager Südosteuropa der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), und Veronika Hiebl, Geschäftsführerin der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH (TMGS). Der Freistaat Sachsen war Partnerland der DZT bei der diesjährigen Jahrespressekonferenz in Wien.

Fragen & Antworten

tip-online: 18 Monate Pandemie – wie ist Deutschland touristisch betrachtet bisher durch die Krise gekommen?
DZT: Erwartungsgemäß musste der deutsche Incoming-Tourismus deutliche Verluste verzeichnen. 2020 wurde nach Angaben des Statistischen Bundesamtes 64,4% weniger Ausländerübernachtungen registriert als im Vorjahr.

Aus Österreich war 2020 das Minus mit 57% etwas moderater. Von Januar bis Juni 2021 wurde aufgrund des Lockdowns und der Reisebeschränkungen zu Beginn des Jahres nochmals ein Minus von 46% bei den Übernachtungen verzeichnet.

Im internationalen Vergleich sind wir relativ gut aufgestellt. Wir haben trotz der Verluste Marktanteile gewonnen und konnten 2020 die Top-Position unter den Reisezielen der Europäer übernehmen.

Eine Mc Kinsey-Studie vom Juli 2021 bescheinigt uns, dass Deutschland vergleichsweise gut durch die Krise kommt, sich bis 2023 erholen und schneller als die meisten europäischen Märkte das Vorkrisen-Niveau wieder erreichen wird.

tip-online: Wie stellt sich die Lage in Sachsen dar?
TMGS: Die Covid-19-Pandemie hat den Tourismus in Sachsen enorm zurückgeworfen. Nach über zehn Jahren mit stetigem Aufwärtstrend bilanziert Sachsen für das Jahr 2020 bei den Ankünften ein Minus von 43,4% und bei den Übernachtungen ein Minus von 34,9% gegenüber dem Vorjahr. Im Bundesvergleich rangierte Sachsen bei den Übernachtungen im Jahr 2020 im vorderen Drittel. Bezogen auf das Ausland weist die Statistik Übernachtungsrückgänge für das gesamte Jahr 2020 von 55,6% aus.

Nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 hat der Tourismus erfreulich schnell wieder Fahrt aufgenommen und Sachsen konnte definitiv vom Trend zu Urlaub in Deutschland profitieren. Der gästereiche Sommer hat den Tourismusbetrieben jedoch lediglich eine leichte Atempause beschert. Das Ausbleiben der Gäste durch den erneuten Lockdown ab November, vor allem aber im für den Tourismus im Freistaat so wichtigen Weihnachtsmonat Dezember mit mehr als 90% Minus, hat Sachsen besonders hart getroffen. Wie hoch der gesamte wirtschaftliche Schaden aus der Corona-Krise am Ende sein wird, kann auch heute noch keiner seriös sagen.

Österreich ist einer der wichtigsten Quellmärkte für Sachsen, denn Sachsen erfreut sich bei Gästen von hier großer Beliebtheit. Die Übernachtungszahlen befanden sich bis Ende 2019 kontinuierlich auf einem sehr hohen Niveau. 2019 rangierte Österreich mit 157.224 Übernachtungsgästen auf Rang 3 nach Polen und den Niederlanden. Im Januar und Februar 2020 kletterten die Gästeankünfte aus Österreich auf 4% und die Übernachtungen auf plus 7,1% im Vergleich zu den Vorjahresmonaten. Dann jedoch kam der Covid19-Lockdown, der sich extrem auf die Entwicklung im Jahr 2020 auswirkte. Die Zahl ankommender Gäste sank auf 29.622 und damit auf minus 58,4% und die der Übernachtungen auf 68.821 und minus 56,2%. Österreich lag damit auf Rang 4 im Incoming. Knapp 70% der Österreicher übernachten in den sächsischen Großstädten (Dresden 43%, Leipzig 25%).

Österreich unter den Top 3-Quellmärkten

tip-online: Der Start in den Sommer 2021 erfolgte überall mit großer Zuversicht. Wie entwickelt sich die Saison aktuell im ganzen Land?
DZT: Generell ist die Bereitschaft zu Auslandsreisen seit Mai 2020 kontinuierlich gestiegen. Auf Grundlage der im Juli 2021 aktualisierten Studie von IPK International zu den Auswirkungen von Covid 19 auf den internationalen Tourismus lag sie zum Beginn der Hauptreisezeit in Europa weltweit bei 70%. Unter den Europäern war das Interesse an Auslandsreisen demnach mit 79% am stärksten ausgeprägt.

Die Absicht, noch in diesem Jahr nach Deutschland zu reisen, lag im weltweiten Durchschnitt bei 22%, 5% höher als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Österreich war mit einer Travel Intention von 39% nach den Niederlanden unter den Top-Quellmärkten für das Deutschland-Incoming.

Seit April sind die internationalen Übernachtungen Monat für Monat wieder gestiegen. Zur Hauptreisezeit in Europa verzeichnen wir auch einen Anstieg realer Flugbuchungen aus dem Ausland. Zugleich liegen jedoch die Flugankünfte aus den zehn größten europäischen Quellmärkten laut Forward Keys vom Juli bei 25% der Vergleichszahlen aus 2019 und damit immer noch weit unter dem Vorkrisenniveau.

tip-online: Und wie verläuft die Entwicklung in Sachsen?
TMGS: Während im vergangenen Jahr die ersten beiden Monate noch Anlass zur Freude gegeben hatten, ist der Tourismus zum Start ins Jahr 2021 vom konsequenten Lockdown verheerend getroffen worden. Und während ab Mai 2020 der Tourismus bereits wieder einen raschen Aufschwung erfuhr, fanden im Mai und Juni dieses Jahrs lediglich langsame und teilweise nur punktuelle Öffnungsschritte statt. Mit Blick auf diesen Sommer ist die Stimmung in der Branche grundsätzlich durchaus optimistisch.

In den Köpfen und Herzen der Gäste präsent sein

tip-online: Was hat Deutschland – und besonders Sachsen – geholfen, auch während der Pandemie Touristen aus dem In- und Ausland begrüßen zu können?
DZT: Zum einen genießt Deutschland international ein sehr hohes Ansehen. Laut IPK International steht Deutschland beim Sicherheitsimage weiterhin auf dem ersten Platz: Über alle betrachteten Märkte hinweg schätzen Auslandsreisende das Risiko einer Corona-Infektion in Deutschland am geringsten ein.

Zum anderen haben wir direkt nach Ausbruch der Pandemie eine umfassende Recovery-Strategie entwickelt und umgesetzt – mit Empathie-Kampagnen und einer klaren Fokussierung auf das gestiegene Informations- und Sicherheitsbedürfnis der Reisenden.

Die hohe Reisebereitschaft bezogen auf Deutschland belegt das große Kundenvertrauen in die Marke Reiseland Deutschland, ihre Dialogfähigkeit und die starke Positionierung der Marke im Wettbewerb der Destinationen.

TMGS: Die TMGS war während des Lockdowns und ist auch weiterhin im Bereich Auslandsmarketing sehr aktiv, denn auch wenn das Incoming nach wie vor überschaubar ist, ist es wichtig, konsequent in den Köpfen und Herzen der Gäste präsent zu sein. Nach Ende des Lockdowns hat die TMGS das Marketing vor allem in den grenznahen Märkten umgehend wieder massiv hochgefahren. Auch in Österreich wurden die Maßnahmen wieder verstärkt, unter anderem mit einer Out of Home-Kampagne in Wien, die Teilnahme an Kampagnen der DZT, der regelmäßige Versand von Newslettern oder auch Advertorials in Magazinen und Tageszeitungen. Ein Höhepunkt war die Partnerschaft Sachsens im Rahmen der DZT-Jahrespressekonferenz Mitte Juni in Wien, an der über 20 Medienvertreter teilgenommen haben.

tip-online: Welche Angebote werden besonders nachgefragt, in Deutschland allgemein, in Sachsen im Speziellen?
DZT: Städteziele blieben 2020 mit 5,2 Mio. Reisen das mit Abstand führende Segment im Deutschland-Incoming aus Europa, gefolgt von 1,6 Mio. Rundreisen. Auch bei den Reiseabsichten für das Jahr 2021 sind die Städte der Touristenmagnet Nummer 1. Das bestätigen die Analysen des World Travel Monitor von IPK International im Auftrag der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). Zugleich steigt das Interesse an nachhaltigen Urlaubsformen: 80% der Befragten von IPK halten es für wahrscheinlich, dass Corona zu mehr Nachhaltigkeit im Tourismus führen wird.

TMGS: Grundsätzlich erfolgt die Marktbearbeitung Österreich bei der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH (TMGS) mit dem Schwerpunkt auf Kultur- und Städtereisen. Im Pandemiejahr wurden aber vor allem die ländlichen Regionen rund um die großen Städte nachgefragt mit dem Schwerpunkt der aktiven Erholung in der Natur.

tip-online: Welche Bedeutung kommt dabei dem österreichischen Markt zu? Was buchen Österreicher gerne, in Deutschland und in Sachsen?
DZT: Urlaub ist 2021 mit 70% das wichtigste Motiv für Reisen nach Deutschland. Während im internationalen Vergleich Bade-/Strandurlaub die Liste der Urlaubswünsche anführt, will über die Hälfte der Reisenden, die an Deutschland-Urlaub interessiert sind, Städtetrips unternehmen, 38% planen naturorientierten Urlaub auf dem Land/in den Bergen und 30% Bade-/Strandurlaub.

Die aktuelle Nachfrage ist ein eindrucksvoller Beleg für die stabile Positionierung Deutschlands als führendes Kultur- und Städtereiseziel in Österreich und ganz Europa. Auf der anderen Seite bestätigt es unsere Strategie, Deutschland als Naturreiseziel mit einem breit aufgestellten Angebot für nachhaltigen Urlaub zu etablieren. Der Trend in Österreich geht zu individuelleren Reisen, dabei sind Nahdestinationen mit dem eigenen PKW besonders beliebt in diesem Jahr.

TMGS: Besonders Kunst- und Kulturerlebnisse in Dresden und Leipzig sowie der Besuch von Schlössern und Burgen stehen bei Gästen aus Österreich hoch in der Gunst. Neben Dresden und Leipzig sind inzwischen auch die ländlicheren Regionen attraktive Ziele. Die Städte entwickeln mit dem Umland Angebote, die noch stärker Natur und Kultur miteinander verbinden. Vier Mittelgebirge, viele Flüsse und zwei große Seenlandschaften kombinieren Kulturerlebnisse hervorragend mit Ausflügen in die Natur. Ein klassisches Beispiel, um Kultur mit Natur zu verbinden, ist der Elberadweg, Deutschlands beliebtester Radweg. Mit dem Rad gelangt man von Dresden aus entweder schnell in die Sächsische Schweiz oder ins Herz des sächsischen Weinanbaus zwischen Radebeul und Meißen.

tip-online: Wurden in der Krise neue Angebote entwickelt, wenn ja, welche?
DZT: Die Akteure im Deutschlandtourismus haben trotz der wirtschaftlich vielfach schwierigen Lage während der Lockdown-Phasen intensiv an professionellen Hygiene- und Sicherheitskonzepten, wie Echtzeit-Besuchererfassung und -lenkung, kontaktarmen Check-ins und internen Abläufen gearbeitet, aber auch moderne Luftreinigungssysteme installiert, um einen reibungslosen Restart zu ermöglichen.

Zugleich haben sie neue Trends als Raum für gute Ideen verstanden und genutzt. Wenn Langzeitreisende durch die Möglichkeiten von Remote Work eine neue Lebensform zwischen Workation und Bleisure finden, entwickeln beispielsweise Hotels ihre Infrastruktur, um mit Serviced Appartments die Lücke zwischen klassischen Hotelzimmern und den spezifischen Ansprüchen von Long Stay-Reisenden zu schließen.

Drei weltweite Kampagnen

tip-online: Worauf werden die Schwerpunkte in der Vermarktung in diesem Jahr gelegt?
DZT: Wir haben für dieses Jahr drei weltweite Kampagnen kreiert, in denen wir die Kundenbedürfnisse, die sich während der Pandemie weiterentwickelt haben, aufnehmen. Die Inspirationskampagne German.Local.Culture. beleuchtet spannende Facetten der deutschen Städte wie Brauchtum, Handwerk und Manufakturen, Kulinarik, Kultur und Architektur, aber auch die Landschaft und Natur vor den Toren der urbanen Zentren.

Mit der Kommunikationskampagne German.Spa.Tradition. präsentiert die DZT das Reiseland Deutschland als Wellness- und Gesundheitsdestination mit hohen Qualitätsstandards und langjähriger Kurtradition. Die Kampagne zeigt ein vielfältiges Angebot, das Gäste unter Berücksichtigung geltender Auflagen zur Corona-Prävention erleben können. Das Interesse an Wellness und Gesundheit steigt, Natur und Erholung gewinnen an Bedeutung, Outdooraktivitäten sind gefragt, nachhaltiger Urlaub steht hoch im Kurs. Diese Kundenbedürfnisse greift die DZT auch mit ihrer Nachhaltigkeitskampagne FeelGood auf.

tip-online: Mit welchen internationalen Nächtigungszahlen planen Deutschland bzw. Sachsen heuer?
DZT: Wegen des weiterhin disruptiven Marktumfeldes für viele Regionen und touristische Unternehmen ist eine realistische Prognose kaum möglich. Wir sehen jedoch gute Chancen, an der Erholung des internationalen Tourismus post Corona zu partizipieren. Mit Blick auf die Erfahrungen des vergangenen Jahres rechnen wir vor allem für die Sommermonate mit einer Belebung der Reisen aus Europa. Das Incoming aus Überseemärkten wird sich voraussichtlich langsamer erholen. Wir gehen weiter davon aus, dass Privatreisen wieder schneller als Business-Reisen stattfinden - das Geschäftsreisesegment wird mittelfristig verstärkt durch hybride Formate und Online-Veranstaltungen geprägt sein.

TMGS: Grundsätzlich ist die Stimmung in der Branche optimistisch. Viele Unternehmen haben trotz der schwierigen Situation in den zurückliegenden Monaten investiert – in Ausstattung, Digitalisierung und auch in die Qualität ihrer Angebote. Der Tourismus kann sich nur langfristig erholen, die entstandenen Verluste aus den letzten Monaten lassen sich nicht innerhalb kürzester Zeit wieder wettmachen. Im vergangenen Jahr konnte der Tourismus in Sachsen dank eines gästereichen Sommers gute Ergebnisse erzielen. Die Statistik wies für 2020 insgesamt knapp 13,5 Mio. Übernachtungen aus. Das bedeutet 35% weniger als 2019. Eine Prognose ist schwer vorher zu sagen.

Es wäre sehr schön, wenn Sachsen 3 bis 4% zulegen könnte. Beim Incoming ging die Zahl der Übernachtungen von über 2,2 Mio. im Vorjahr auf insgesamt knapp eine Million im vergangenen Jahr zurück, was ein Minus von 55% bedeutet. Anders als 2020 sind die gestiegene Reisefreiheit in Europa und im grenznahen Raum dank Impfungen und bester Gesundheitskonzepte und ein umfangreicheres kulturelles Angebot die Motoren für Wachstum auch aus dem Ausland.

Pandemie hat Wertewandel befördert

tip-online: Wie lange wird es brauchen, bis das Vorkrisenniveau bei den Einreisen wieder erreicht wird? In Deutschland gesamt, in Sachsen?
DZT: Verschiedene Studien internationaler Marktforschungsinstitute, wie auch die bereits erwähnte Mc Kinsey-Studie gehen davon aus, dass wir etwa 2023 wieder das Vorkrisenniveau erreichen. In Verbindung mit der steigenden Reiselust, der unkomplizierten Anreise mit dem eigenen PKW oder den zahlreichen Angeboten öffentlicher Verkehrsmittel stehen die Chancen gut, dass die touristische Nachfrage aus Österreich und Europa nach Deutschland zügig wieder einsetzt und sich aus der Nachfrage auch eine reale Reisetätigkeit entwickelt.

TMGS: Das ist sehr schwer einzuschätzen. Die Corona-Pandemie ist eine globale Angelegenheit. Großes Wachstum aus dem Ausland zu generieren ist daher sehr viel stärker von der künftigen Entwicklung in dieser Frage abhängig als steigende Gästezahlen aus dem Inland. Die Übernachtungszahlen in- und ausländischer Gäste aus dem Jahr 2020 haben Sachsen auf das Niveau von vor 20 Jahren katapultiert. Rekorde wie 2019 wird es ganz sicher nicht so schnell geben. Das wird noch einige Jahre dauern, in denen hoffentlich kleine Zwischenrekorde begangen werden können.

tip-online: Können Sie der Krise auch irgendetwas Positives abgewinnen?
DZT: Wie kaum ein Ereignis der vergangenen Jahre hat die Covid-19-Pandemie als Katalysator für weltweite, gesellschaftliche und technologische Makrotrends gewirkt – auch und gerade im Tourismus. Die beschleunigte Digitalisierung von Kommunikations- und Informationsprozessen gilt als Paradebeispiel. Aber mindestens ebenso wichtig ist das große Themen- und Handlungsfeld der Nachhaltigkeit. Dieses umfasst dezidiert nicht nur Belange des Klima- und Umweltschutzes, wie die Dekarbonisierung des Mobilitätssektors oder die Optimierung des Recycling- und Waste-Managements, sondern auch – gleichrangig – soziokulturelle Aspekte der wirtschaftlichen Prosperität und Inklusion sowie der Barrierefreiheit.

TMGS: Die Corona-Pandemie scheint einen Wertewandel hin zu mehr sozio-ökologischer Verantwortung im Reiseverhalten befördert zu haben. Große Potenziale ergeben sich dadurch in den Bereichen Natur- und Aktivurlaub, in der Schärfung des Profils vom Städtetourismus sowie bei der Gestaltung innovativer Angebote abseits der üblichen Touristenpfade.

Die Fragen stellte Elo Resch-Pilcik