Der gigantische Extra-Schub gelinge aber nur mit einem Paradigmenwandel im Reisemarketing: Weg von Old-School-Reisewerbung hin zu einer völlig anderen Strategie, der neuen datengetriebenen Kommunikation mit den Interessenten. „

Keine Branche wurde so hart von der Pandemie betroffen wie die Touristik. Und nirgends ist der Nachholbedarf so groß wie beim Reisen. Zwar ist die Branche vom Vorkrisenniveau noch weit entfernt, aber es ist davon auszugehen, dass der Reisewirtschaft ein globaler Boom beschert sein wird. Dafür ist auch der Verbraucher verantwortlich. Die Pandemie hat ihn noch schneller zu einem digitalen Interessenten gemacht. Der Shift von offline zu online im Verbraucherverhalten der Reisekunden steigt noch rasanter als er je zu erwarten war. Und so wird es beim Geschäft mit der schönsten Zeit des Jahres wie bei jeder Naturkatastrophe sein: Nichts ist danach so wie davor. Das gilt besonders für das touristische Marketing. Es muss sich den neuen Realitäten stellen und sich den Marktgegebenheiten dringend anpassen“, erklärt Gerber.

Marketing hat sich strukturell nicht verändert

Natürlich habe sich auch die Touristik in den vergangenen Jahren bewegt und ist digitaler geworden. Strukturell habe sich aber beim Marketing nicht wirklich viel verändert, Messen, klassische Printanzeigen und Plakatwerbung stünden bei vielen Marktteilnehmern noch immer hoch im Kurs, so der Experte weiter.

„Das kann gefährlich werden, denn in diesen Tagen der Neusortierung werden die Weichen neu gestellt. Die Pandemie transformiert auch das touristische Marketing. Und die Pandemie wirkt dabei wie ein Brennglas, das den Wandel schneller vorantreibt. Wer das heute verschläft, fährt morgen hinterher.“ Für die Marktteilnehmer bedeute das, dass sie diese Tage des Neustarts nutzen müssen, um vom künftigen Wachstum zu profitieren. Gerade jetzt müssten sie tradierte Wege verlassen und auf neue technologiegetriebene Kommunikationswege mit dem Kunden setzen.

So wie der Hotelier in der Zeit des Lockdowns seine Zimmer auf Vordermann gebracht habe, müsse sich das Marketing einem Refitting unterziehen. Allerdings sei es bei der Kundenansprache von morgen mit einer neuen Matratze nicht getan. Denn etwas komme hinzu: In der Reisebranche würden sich mit Online-Reisebüros und Metasites wie Preisvergleichern längst technologiegetriebene Anbieter tummeln, die die traditionellen Player offensiv angreifen. Und obendrein würden Big Player wie Google und Facebook in den Markt drängen und ihren Kosmos immer stärker nach außen abgrenzen. Für die Touristik gelte deshalb: Sie brauche eine Gegenoffensive. Und das dringend, so der Appell des Marketing-Spezialisten

Was bedeute das konkret?

Die Reisebranche müsse ihre klassischen Pfade verlassen und hin zu einer datengetriebenen Marketingstrategie kommen. Sie müsse sich technologisch auf das gleiche Niveau der rein digitalen Wettbewerber begeben. Wenn sie selbst dazu nicht in der Lage sei, dann müsse sie das mit Partnern machen, die entsprechende Lösung anbieten. Dann könne der Zustand der Waffengleichheit hergestellt werden. Inhaltlich bedeute dies unter anderem, dass Konsumenten nicht nur digital, sondern auch umfassender, breiter und früher angesprochen werden müssen.

„Nicht mehr der Point of Decision sei relevant, sondern bereits der Ort und die Zeit der Informationssuche. Konsumenten denken sozusagen rund um die Uhr an eine Flucht aus ihrem Alltag. Auch hat es keinen Sinn, Kampagnen ausschließlich in bestimmten Zeiträumen zu fahren, etwa für Vorbuchungsfristen oder für Last-Minute-Aktionen. Eine optimale Kampagne ist always on und passt sich dynamisch – und in vielen Fällen automatisch – auf die Nachfrage an. Tourismusmarketing von morgen schielt nicht auf Saisonalitäten, sondern triggert permanent Nachfrage. Die gewinnbringende Strategie lautet: Kontinuierlich statt periodisch.“

Abschied von alten Annahmen

Notwendig sei auch ein Abschied von alten Annahmen und bisherigen Kanälen. Das Silo-Denken müsse aufhören. Digitale Werbung spüre den Gast dort auf, wo er sich gerade bewegt. Und das auf allen Stufen der Kaufentscheidung: von der Inspiration bis zur Buchung. Dabei werde konsequent ein Multi-Channel-Ansatz verfolgt. Digitale State-of-The-Art-Werbung bespiele die gesamte Media- Klaviatur: von Search, Display, Social über Native bis hin zu Video und Werbeformen, die viele Touristikern noch unbekannt sind, etwa Connected TV.

„Alle Kanäle sind optimalerweise miteinander verknüpft und werden fortwährend verglichen und optimiert. Welcher Kanal funktioniert am besten, welcher Content performt besser, welches Targeting erfüllt die Kampagnenziele“, so Gerber weiter. Gleichzeitig finde eine umfassende Erfolgsmessung statt – bislang im Touristikmarketing ein noch nicht weit verbreitetes Prinzip. Dabei gehe es längst nicht mehr nur um klassische Kampagnen KPIs: Moderne Online-Marketing-Plattformen etwa können dank ihres umfassenden Big-Data-Ansatzes Buchungen und Media-Maßnahmen miteinander in Zusammenhang bringen, selbst wenn auf der Website des Werbetreibenden keine Buchungsmöglichkeit vorhanden ist.

Künstliche Intelligenz im Vorteil

Allesamt seien Aufgaben, die den Menschen mittlerweile überfordern und die künstliche Intelligenz besser erledigen könne. Aber vor allem seien das Aufgaben, die viele touristische Leistungsträger, man denke nur an die vielen Tourismusvertretungen, aus personellen und inhaltlichen Gründen gar nicht leisten können. Die Branche brauche darum Online-Marketing-Dienstleister als Partner, die aufgrund ihrer technischen Ausstattung, ihrer Erfahrung und ihrer Größe jede Kampagne zeitgemäß und optimal gestalten können.

Starke Partnerschaften

Ein Bündnis mit starken Marketingpartnern werde für die Teilnehmer der Reisebranche auch deshalb wichtig, weil auch noch das weltweite Cookieverbot für Third-Party-Sites sie vor neue Herausforderungen stellen werde. Werbetreibende müssen sich bereits heute strategisch auf die neuen Rahmenbedingungen einstellen. Das bedeute in erster Linie, eigene Kommunikationswege mit den Kunden zu etablieren. „Sojern etwa, gewinnt künftig Echtzeitdaten aus gehashten E-Mails und aus Cookie-IDs von Drittanbietern und kombiniert diese mit historischen Buchungsdaten. Das Onlinemarketing wird in einer cookiefreien Welt nicht sterben, aber es wird komplizierter und technologisch noch anspruchsvoller werden. Es kann nur noch im seltensten Fall allein bewerkstelligt werden. Das ist aber per se keine schlechte Nachricht, denn die Reisebranche kann gemeinsam mit Partnern diese Herausforderungen meistern – damit auch in der Zeit nach Corona über der Branche die Sonne scheint“, schließt Gerber optimistisch.

Sojern:

Sojern ist eine digitale Marketingplattform für die Touristikwirtschaft. Mit Hilfe von Big Data, künstlicher Intelligenz und Wissen über die Reiseabsichten von Nutzern liefert Sojern Multi-Channel-Marketing-Lösungen für den Direktvertrieb. Mehr als 10.000 Hotels, Destinationen und Reiseanbieter nutzen Sojerns Lösungen, um weltweit Reisende zur Buchung zu bewegen.