Soziale Medien begleiten Reisende inzwischen durch nahezu alle Phasen einer Reise – von der ersten Inspiration über die Buchung bis zum Teilen von Urlaubserlebnissen. Eine aktuelle Studie von TUI Musement zeigt, wie stark Plattformen wie TikTok und Instagram dabei die Entscheidungen beeinflussen. 43% der Befragten haben demnach bereits eine Reise oder Aktivität gebucht, nachdem sie einen viralen Beitrag oder ein Video gesehen hatten.

Besonders groß ist der Einfluss bei jüngeren Reisenden. Für die Generation Z ist TikTok mittlerweile die wichtigste Inspirationsquelle für Reisen. Knapp die Hälfte der Befragten dieser Altersgruppe nennt die Plattform an erster Stelle. Damit liegt TikTok sogar vor Empfehlungen von Familie und Freund:innen, die von 43% genannt werden.

Von der Inspiration zur Buchung

Auch Reise-Influencer:innen und Content Creator spielen bei der Urlaubsplanung eine wichtige Rolle. 43% der Befragten folgen Reise-Influencer:innen, um sich für Reiseziele oder Aktivitäten inspirieren zu lassen. Knapp ein Drittel hat aufgrund solcher Empfehlungen bereits das ursprünglich geplante Reiseziel geändert. Der Einfluss sozialer Medien zeigt sich zudem bei der Auswahl konkreter Sehenswürdigkeiten. 37% der Befragten besuchen zumindest gelegentlich gezielt bekannte Instagram-Hotspots anstelle weniger bekannter Orte. Insgesamt geben 39% an, bereits eine Sehenswürdigkeit oder einen touristischen Ort vor allem deshalb besucht zu haben, um dort Fotos oder Videos für soziale Netzwerke aufzunehmen. 

„Oft reicht heute schon ein einziges Foto oder Video, um den Wunsch nach einer Reise auszulösen. Deshalb richten wir unsere Kommunikation gezielt auf Plattformen wie Instagram und TikTok aus", so  erklärt Mirco Fiumene, Managing Director Experiences & CMO TUI Musement. "Entscheidend ist jedoch, was vor Ort erlebt wird: Mit unseren Ausflügen und Aktivitäten helfen wir Urlauber:innen eine Destination über die bekannten Fotomotive hinaus zu entdecken und authentische Einblicke in Land und Kultur zu gewinnen",

Zwischen Urlaubsfoto und Präsentationsdruck

Das Teilen von Reiseerlebnissen gehört für viele Urlauber:innen inzwischen selbstverständlich dazu. Knapp drei Viertel der Befragten veröffentlichen zumindest gelegentlich Urlaubsinhalte in sozialen Medien. 26% teilen ihre Erlebnisse dagegen lieber nur mit einem kleinen Kreis. Die ständige Sichtbarkeit kann allerdings auch Druck erzeugen. 37% der Reisenden geben an, das Bedürfnis zu verspüren, ihre Reisen in sozialen Netzwerken möglichst spannend und attraktiv darzustellen. Bei der Generation Z liegt der Anteil mit 45% noch höher. Für 18% spielt der Umgang mit sozialen Medien sogar bei der Wahl der Reisebegleitung eine Rolle.

Die Ergebnisse zeigen damit, dass Social Media nicht nur beeinflusst, wohin Menschen reisen, sondern zunehmend auch, welche Erlebnisse sie vor Ort suchen. Die Studie wurde im Jänner 2026 von Appinio im Auftrag von TUI Musement in Spanien, Italien und Großbritannien durchgeführt. (red)